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【亿邦原创】“我们与平台共建，强化渠道经营能力，利用天猫强大的数据分析能力，打造了超级大单品，持续孵化新品，精准触达用户，沉淀人群资产。”珀莱雅联合创始人、CEO方玉友表示。
8月19日，珀莱雅作为国货美妆代表，参加了2024年天猫金妆奖，并获得了“金妆10年品牌奖”。今天是天猫金妆奖举办的第十个年头，自2012年进驻天猫以来，珀莱雅稳步增长，并在过去两年里成功赶超国际大牌，今年618跃升至天猫美妆品牌榜首。
珀莱雅的成长史几乎是一个时代的缩影。成立之初，珀莱雅在很长一段时间里都更依赖线下渠道带来的增长，直到电商和线上社交平台兴起，品牌坚定地选择向线上转型，定位品牌化的天猫成为珀莱雅线上经营的第一阵地。在与国际大牌的同台竞技中，珀莱雅开始了渠道和产品端的双重转型，真正在天猫成长起来。
2023年，珀莱雅集团营收71.77亿元，凭借旗下品牌在电商侧的爆发力，一举超越上海家化，成为国内美妆上市企业中名副其实的TOP1。
当下，中国的美妆护肤行业正步入新的周期。随着国民消费理念的变迁，以及大量涌入的玩家抬升了流量成本，前些年踩中风口就能赚钱的套路，也逐步让位于重新深耕品牌建设、产品研发和客户服务，用实力打动消费者的商业模式。
天猫从来没有放弃过与品牌共建这种商业模式。近十几年来，天猫始终是中国化妆品最重要的经营渠道和样板，也是快消商家走向品牌化的必经之路。青眼公布的数据显示，2023年淘系（淘宝+天猫）平台全渠道市场份额为22.6%，2024年上半年这一指标提升到23.1%。此次获得金妆奖的百余种单品、品牌、达人等共同见证了天猫品牌生态的持续繁荣。
而天猫也在试图和消费市场共同求变。面对波诡云谲的新形势，今年4月天猫在TopTalk大会上提出的一系列新策略正在逐步收到效果。
01
渠道与品牌共生
品牌成长一直以来都需要依赖平台和渠道的土壤。
在珀莱雅最初遭遇线下渠道成本攀升，增长放缓问题的同时，另一批敏锐的创业者率先发现了“淘宝”这个彼时新兴的流量和成本洼地，开始在其中寻找新的生意机会。这一批互联网创业者在淘宝提供相较传统品牌更具性价比和独创设计的产品，迅速得到了平台上年轻用户的追捧，国内第一批互联网品牌在淘宝应运而生。
彼时淘宝势头正猛，上线5年时间，活跃用户数破亿，2年后，这一数字迅速增长至3.7亿。对那时的品牌而言，低成本流量成为增长的最大动力。
2012年，淘宝商城正式升级为天猫，真正成为新商家“造牌”以及传统品牌、国际品牌布局线上的第一阵地。此后，移动互联网的普及和天猫的快速增长彻底改变了中国消费者购物以及认识品牌的习惯，在很长一段时间里，“在天猫开店”对品牌来说有着特殊的意义。
对此，HBN品牌负责人向亿邦动力表示，天猫注重服务，并设立了品牌准入门槛，吸引了很多高品质、高净值的消费者。“这使得天猫成为一个天然的品牌私域和消费者运营阵地。”
在这个阶段，随着入局的品牌越来越多，市场供需趋于平衡，用户需求开始分层，便催生出新的、更加细分的行业机会。2019年前后，“抗衰”成为美妆护肤行业中增速最快的赛道之一。欧睿国际公布的数据显示，国内抗衰护肤品市场由2016年的356亿元增长至2021年 820亿元，市场复合增速达18.1%。
2019年对天猫而言也是一个节点性的年份。当年，天猫大快消利用积攒多年的数据，提出了如今已经成为电商经典方法论的“八大策略人群”，以消费者为核心，划分出特色鲜明的八个策略人群，其中有些人群市场尚属蓝海，几乎没有定位匹配的商品。
这过程中，珀莱雅敏锐地捕捉到面向初老人群 “早C晚A”的细分品类机会，正式迎来产品的第一次真正意义上的转型和第一个大爆品产品线，珀莱雅双抗精华和珀莱雅红宝石精华。这两款产品不仅让珀莱雅成为“早C晚A”赛道的销量第一，也为品牌在“功效抗老”上塑造了深刻的用户认知。
HBN也是嗅到赛道机会的品牌之一。成立于2019年的HBN，在最初就瞄准“纯净功效护肤”，选择在A醇这一抗衰用户认知基础较强的成分上深耕，推出视黄醇塑颜精华乳、视黄醇紧塑赋活晚霜等多款明星单品。截至2023年，HBN品牌总销量已破50亿。
从用户快速增长带来的泛流量红利，到用户结构和需求细分带来的细分赛道红利，淘宝天猫作为渠道在自身的生态变革中也在不断推动行业的正向发展。国货品牌的经营也从对流量、曝光的追求，转向追求长期品牌化发展，以及对产品竞争力的追求。
在此背景下，过去一年美妆行业中国货美妆逆势上扬。2023年，国货美妆更是以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌，呈现了超强的增长潜力和用户认知。
实际上，品牌成长之路，始终与平台和渠道的发展紧密相连。
02
“做大日销”四个月，天猫美妆焕新
在今年4月的天猫TopTalk大会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，确定性增长一直以来是天猫的独特优势，“增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”
一个鲜明的信号是，天猫大快消将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架内外找到新的生态增量。
过去四个月以来，天猫在做大日销策略上扶持了一批成功的品牌案例。以巴黎欧莱雅为例，品牌在天猫将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%。今年以来，巴黎欧莱雅在天猫的日销生意占比达到了40%以上。巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示：“生意的整个结构在今年发生了非常大的变化。”
一向被认为更加依赖大促的天猫，怎样帮品牌做大日销？天猫采取了三个具体策略。
用户侧，人群标签更精细了。近期，天猫快消将经典方法论“八大策略人群”升级为“十大策略人群”，并构建了超过20个品类垂直场景标签。更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长。”暮珊在金妆奖上表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。
供给侧，更细分的行业洞察，利于新品的孵化，帮助新品牌迎来爆发。数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。以珀莱雅为例，过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早C晚A精华新品升级后卖出超60万件。平台透露，接下来天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。
直播侧，天猫美妆发力“店播+达播双轮运转”模式，联手品牌找到新的增量。过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列的优质达人被引入，垂类主播不断被发掘和孵化，目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。
品牌用实际的数据结果证明，天猫美妆仍是品牌生意增长的核心渠道，不断发掘新的增长点。魔镜洞察数据显示，今年5月，天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，依旧是全国最大、增速最快的美妆线上销售平台。
而在GMV之外，在当前消费趋于理性、流量失效的市场环境下，在品牌更在意的长效增长层面，天猫也在持续利用自身在用户、场域和产品运营上的能力，帮助品牌捕捉更细分的用户需求和商品趋势，搭建更稳定的增长渠道，以换取长远的生意增长和品牌认知。
03
从高速增长到长效增长
以珀莱雅和HBN为代表的国货品牌，已经依靠渠道和细分行业的红利分别成长为行业及细分行业的头部品牌。
然而，在天猫为主的线上渠道经营的众多美妆品牌中，更多的是增长中的潜力品牌、经历品牌焕新中的传统国货，以及更细分赛道中的小众新锐品牌。
那么，当下这些品牌在平台的经营需求是什么？他们又处在一个怎样的平台生态环境和增长机遇中？
其中，在需求方面，与众多品牌的沟通中，“稳”和“品牌心智”是亿邦动力听到最多的关键词。
“我们品牌的战略重点一直较为清晰：不盲目追求增速，更注重长期价值。”香氛生活品牌独特艾琳成立于2020年，品牌负责人表示，过去一年，国货品牌迎来最好的时代，但同时品牌也仍要注意到行业消费越发理性的趋势，比起在当下盲目追求高增速，品牌更应专注打造满足消费需求的更具高质价比的商品。
追求长期价值的品牌策略仍为独特艾琳带来了不俗的高增长。该负责人透露，近一年，品牌天猫官方旗舰店同比增长300%，产品上，在维持传统优势品类增长的前提下，新品沐浴露同比增速达1000%；直播端，独特艾琳二梯队达播近一年也为品牌带来了超过100%的增长。
在独特艾琳看来，这样的高增长是天猫追求品牌长线经营的平台策略，以及平台多年积累的品牌力和用户心智带来的。
“天猫对于我们而言，不仅仅意味着生意场，也是唯一的品牌场。从品牌心智、用户粘性以及复利层面，天猫的优势是其他所有平台都不具备的。”该品牌负责人表示，除此之外，大爆品策略在天猫场域下效果尤为显著，“爆品能充分拉动品牌其它相关品类的增长，这也是我们较为重视的因素。”
事实上，对和独特艾琳一样的新锐品牌来说，“稳”往往意味着品牌能够在实现销量增长的同时，达到品牌心智孵化的目标。
在新锐男士护肤品牌海洋至尊看来，保持“可持续的发展”是品牌当下的首要目标。而当下实现这一目标的关键，则是建立用户的信任和忠诚度。
因此，海洋至尊选择在渠道端重点布局能为品牌带来稳定销量和用户增长的天猫，2024年，海洋至尊在天猫618大促中荣登男士护理国货品牌TOP1，并实现了交易额216%的增长。
新锐国货护肤品牌东边野兽最初诞生创立于内容平台，并在那里积累了第一批种子用户。然而，创始人Yisa却坚定的认为，品牌线上真正意义上的旗舰店一定是在天猫。
“东边野兽大部分的生意在淘宝天猫产生。用户在哪儿，品牌就在哪儿。”Yisa指出，“我们对用户会在淘宝天猫购买、复购这件事是非常确定的。”
除了新锐品牌之外，天猫也被传统国货当作品牌焕新的主阵地。自2021年以来，佰草集的核心目标便是改变品牌的人群结构，在年轻消费者中建立品牌认知。
在佰草集看来，无论是触达核心人群，还是流量承接，淘宝天猫都是品牌的核心渠道。
对此，佰草集与天猫TMIC新品创新中心合作，通过后者的数据洞察和消费者调研，孵化多款面向25-35岁年轻人群的重点趋势新品，如佰草集太极啵啵水和啵啵霜，并以此产品系列进行品效合一的深耕、精准人群的触达和多方位精细化运营以带动天猫店铺的增长。
事实上，天猫作为品牌长线经营的重要平台，不仅提供了生意场，更是品牌心智孵化和用户粘性积累的独特场域。新锐品牌与传统国货在此共同探索增长机遇，通过成功的爆品策略、用户信任与忠诚度建设，实现了销量与品牌力的双重提升。
今年金妆奖，品牌商家在这里看见新趋势、新增长和新商机，天猫美妆也展现出了胜券在握的气势。这不仅是对天猫美妆过去十年发展的肯定，更为未来美妆品牌在天猫平台上的长效增长和共创万亿市场新机会提供了强大信心和动力。
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